Krisenprävention und Krisenmanagement im Unternehmen


Als Unternehmer ist es besonders wichtig sich diesem Thema zu stellen. Auch wir haben Erfahrungen mit Krisen gesammelt und mussten passende Lösungen finden. Das Wort Krise leitet sich aus dem griechischen Wort „Krisis“ ab und bedeutet den Bruch einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Ein Unternehmen kann durch sie substanziell und nachhaltig gefährdet oder sogar vernichtet werden.
Die relative Häufigkeit der Krisenursache liegt laut Frank Roselieb (Frühwarnsyteme in der Unternehmenskommunikation, Manuskripte aus den Instituten für BWL der UNI Kiel, Nummer 512,Seite 7) zu:
20,9% bei den Medien
19,4% bei Produktionsprozessen
14,7% bei Transportprozessen
7,8% bei Gesetzen und Auflagen
3,9% bei Mitarbeitern
1,6% bei Führungskräften
1% bei Produkten und Dienstleistungen, Finanzen
Wenn es zu einer Krise kommt, läuft diese meist nach folgendem Muster ab:
Schock: Die Entscheidungsträger im Unternehmen sind unvorbereitet und gelähmt.
Abwehr: Das Unternehmen versucht alles zu leugnen, abzustreiten und andere zu beschuldigen
Rückzug: Das Management taucht ab
Eingeständnis: Das Unternehmen räumt Fehler ein
Veränderung: Das Unternehmen geht auf öffentlichen Forderungen ein und leitet organisatorische Veränderungen ein
Damit es gar nicht erst zu einer Krise durch die Medien kommt, sollte man sich frühzeitig Gedanken über die Gegner eines Unternehmens und ihre Strategien machen machen:
Aktivisten und Lobby-Gruppern versuchen gerne mit Eigenstudien, subjektiv interpretierten Forschungsergebnissen, aber auch manipuliertem Bildmaterial die eigenen Argumente und Ziele zu untermauern. Ziel ist es dem Unternehmen einen maximale Imageschaden zuzufügen.
Viele Medien stehen in einem extremen Verdrängungswettbewerb. Themen werden boulevardisiert. Das kann für ein Unternehmen zu einem unkalkulierbaren Risiko werden. Interessenverbände und Pressure Groups finden in den Medien mit dramatischen Szenarien oft die gewünschte Aufmerksamkeit. Das Internet überflutet die Öffentlichkeit mit Informationen ohne Platz für Fakten zu lassen oder statistische Angaben zu kontrollieren. Die Folgen sind Horrorzahlen in Schlagzeilen, die in den Köpfen haften bleiben. Deshalb sollte man frühzeitig ein Safty Kit für sein Unternehmen haben:

  • Lassen Sie Stärken und Schwächen analysieren und Krisenpotentiale aufdecken
  • Verfolgen Sie die öffentliche Meinung und beobachten Sie Pressure Groups und Gegner
  • Kommunizieren Sie kontinuierlich mit den Anspruchgruppen, bevor eine Krise ausbricht
  • Bauen Sie ein Vertrauensverhältnis zu den Medien auf
  • Erstellen sie ein Krisenhandbuch mit den verantwortlichen und zu kontaktierenden Stellen (z.B. die zuständigen Behörden bei Betriebsunfällen, etc.)
  • Erstellen sie „Dark sites“ als vorgefertigte und im Krisenfall sofort einsetzbare Internetseiten
  • Schulen Sie alle Beteiligten, „Kein Kommentar“ ist nämlich keine gute Antwort auf Anfragen von Journalisten

Ich werde nun einige Beispielszenarien aus der Praxis aufzeigen:
Szenario 1
Durch eine Unachtsamkeit sind geheime Daten Ihres Unternehmen in die Öffentlichkeit geraten. In den falschen Händen könnte das Vertrauensverhältnis zum Kunden und die Stellung auf dem Markt beeinträchtigt werden.

  • Ruhe bewahren (Keine Panik!)
  • Entschuldigen Sie sich bei den Betroffenen und versichern Sie die baldige Behebung des Problems
  • Vermeiden Sie spontane Auskünfte an die Öffentlichkeit, bevor Sie sich ein Bild von der Situation gemacht haben
  • Richten Sie eine Hotline ein
  • Koordinieren Sie den Kommunikationsfluss nach innen und aussen
  • Leiten Sie eine sofortige Analyse der Ursache ein (interne Task Force)
  • Geben Sie menschliches Versagen zu und präsentieren Sie offen die intern eingeleiteten Massnahmen
  • Ziehen Sie notwendige Konsequenzen (bis hin zur Entlassung)
  • Sammeln Sie die Medienberichte und informieren Sie ihre Mitarbeiter direkt
  • Kommunizieren Sie kontinuierlich nach innen und aussen!(auch Mitarbeiter haben Blogs und sprechen mit Anderen!)
  • Beurteilen Sie den Imageverlust und bereiten Sie imagefördernde Massnahmen vor (PR,Werbung,etc.)

Szenario 2
Sie installieren einem Kunden eine neue Software. Weil das System nicht den Erwartungen des Kunden entspricht, äußert sich dieser negativ über das Unternehmen. Er wirft dem Unternehmen im Internet Unprofessionalität vor und platziert öffentlich schwerwiegende Vorwürfe.

  • Suchen Sie das Gespräch mit dem Kunden und eine einvernehmliche Lösung
  • Vermeiden Sie unter allen Umständen, dass weiter Vorwürfe an die Öffentlichkeit gelangen
  • Haben Medien die Vorwürfe aufgegriffen, laden Sie Schlüsseljournalisten ein, um ihnen das Unternehmen und die Professionalität ihrer Mitarbeiter vor Augen zu führen
  • Nimmt der Kunde Ihr Gesprächsangebot nicht an, üben Sie Druck über einen Anwalt aus
  • Sind die Medien nicht vom Gegenteil der Vorwürfe überzeugt, verlangen Sie eine Gegendarstellung (per Anwalt!)
  • Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern, sensibilisieren Sie diese auf Problembereiche
  • Ignorieren Sie Gerüchte

Bedenken Sie immer Folgendes:
Wenn Sie das Geschehen im Unternehmen auf Ihrer Homepage nicht sofort kommentieren, so tun dies andere, wenn auch selten in Ihrem Sinne!
Ziel jedes Krisenmanagements ist es, die kontraproduktiven Phasen Schock, Abwehr und Rückzug durch konstruktive Kommunikation zu ersetzen. Dazu ist ein persönliches Vertrauensverhältnis zwischen Ihnen und den Medien aufzubauen. Ziel dabei ist es, dass der Kontakt im Krisenfall genutzt wird. Gerüchte und Spekulationen werden eher überprüft und Sie frühzeitig zur Stellungnahme eingeladen.
Suchen Sie ebenfalls Kontakt zu Entscheidern, Vertretern von Interessengruppen und Exekutivmitgliedern, die Kraft ihres Einflusses im Krisenfall externe Anspruchsgruppen beschwichtigen können, damit diese nicht zu Sanktionen und Boykott aufrufen oder zumindest ihre Wirkung abmildern.

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