Das Portfoliokonzept


Unternehmer die, wie ich, in verschiedenen Branchen und Ländern tätig sind oder unterschiedliche Geschäftsfelder in unterschiedlichen Wettbewerbssituationen mit unterschiedlichen Merkmalen der Marktattraktivität haben, benötigen unterschiedliche Strategien. Ich verwende dazu das Portfoliokonzept. Dabei wird mein Unternehmen als Portfolio von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) gesehen. Diese SGF werden in einer 4-Felder-Matrix, die eine risikobestimmende äußere Dimension und eine erfolgsbestimmende innere Dimension hat, mit Kreisen dargestellt, um daraus die zukünftige Ausrichtung der SGF abzuleiten:
portfoliomatrix
Der relative Marktanteil drückt die Wettbewerbsposition des jeweiligen Geschäftsfeldes aus. Das Marktwachstum zeigt die Attraktivität des Marktes und die Grösse der Kreise verwende ich dazu, den Umsatz oder Deckungsbeitrag zu zeigen.
Aus den vier Feldern kann ich folgende Normstrategien ableiten:

  • Question Marks (Fragezeichen) sind SGF, die ich in Märkten mit hohem Marktwachstum aufgebaut, aber noch keine gute Wettbewerbsposition erreicht habe. Als Strategie kann ich nur weiter ausbauen oder aussteigen.
  • Als Star bezeichnet man ein SGF, bei dem ich einen hohen Marktanteil mit mengenmäßigem Marktwachstum habe. Die Strategie lautet: Marktanteil halten, auch wenn das meist mit sehr viel Kapitaleinsatz verbunden ist.
  • Das kapital für meinen Star liefern mir die Cash Cows. Dort verdiene ich am meisten Geld. Meine Strategie: Marktanteil halten, ohne neues Kapital investieren zu müssen (oder sehr wenig).
  • Dogs (Schrott) sind meine SGF, in denen ich keinen Marktanteil gewinnen konnte, das Wachstum niedrig ist und ich nichts verdient habe. Strategie kann nur ein Verkauf(„Wenn Narren nicht auf den Markt kämen, würden gesprungene Töpfe niemals verkauft“ Orson Welles) oder Aufgabe sein. Man kann natürlich auch einen Neupositionierung versuchen, was ich aber eher selten mache.
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